那些年，我们一起追过的国民品牌，你为谁花过钱？

在时代车轮下，一些国民品牌曾如星辰闪耀，却终在历史长河中黯淡。今天，让我们回顾30个曾陪伴我们成长、如今被时代抛弃的国民品牌，重温它们的兴衰历程和美好回忆。

服装品牌：时尚浪潮中的沉浮

阿依莲：甜美风不再吃香

阿依莲曾凭借简约设计、多样款式和花哨细节（如毛绒口袋、毛领）俘获女性消费者，借助台湾偶像剧潮流和大S、小S代言，将少女风推向极致，销售额最高达30亿人民币。但随着休闲风、极简风兴起，其甜美风格逐渐落伍，蕾丝、娃娃领等元素被贴上“土”“丑”标签。尽管尝试转型，但新风格缺乏特色，销量平平，未能重现辉煌。

艾格：破产退场的时尚品牌

艾格（Etam）是1916年在柏林创立的百年女装品牌，起初以女性内衣和袜子起家，后发展为国际连锁品牌。1994年进入中国市场，凭借时尚设计和亲民价格迅速发展，1997年在巴黎上市，1999年—2007年在中国市场达到巅峰，年销售额和门店数量快速增长。

然而，随着ZARA、H&M等快时尚品牌的崛起，艾格受到冲击。2012年尝试转型为快时尚品牌，但未能成功，2013年中国市场销售首次大幅下滑。此后，业绩持续下滑，2014年开始批量关店，2016年亏损达1940万欧元。2017年母公司退市，2018年宣布退出中国市场，2020年正式破产。

拉夏贝尔：女装第一股的兴衰

拉夏贝尔自1998年创立后，凭借直营模式、精准定位和多品牌战略迅速崛起，被誉为“中国版ZARA”。2008年前后销量飙升，巅峰时期门店超1万家。2014年登陆港股，2017年在上交所上市，2018年市值破百亿。

然而，随着电商崛起，拉夏贝尔因线上布局滞后、运营成本高昂、库存积压等问题陷入困境。2018年开始，营收和净利润大幅下滑，2019年亏损21.66亿元，2020年营收仅18.19亿元。2022年5月，拉夏贝尔从A股退市，2024年11月告别港交所截至。2024年6月，门店仅剩155家，负债累累，走向破产清算。

运动鞋品牌：运动场上的失落

回力：国货之光的困境

回力创立于1927年，是中国历史悠久的运动鞋品牌，曾是时尚象征。上世纪50年代，回力成为中国体育界专用鞋，1956年研发经典篮球鞋，1981年和1984年助力中国女排夺冠，品牌风靡全国，年销售额曾达8亿元。

然而，90年代后，随着国外品牌涌入和国产品牌崛起，回力因审美变化被贴上“土味”“廉价”标签，2000年停产。但上海华谊集团及时保全品牌，并转型为贸易型企业，专注于研发与品牌管理。

2010年，回力借上海世博会契机提升曝光度，开设直营旗舰店并创下销售纪录。此后，回力抓住“国潮风”，推出新品，登上时装周，成为明星带货利器，销量大幅提升。2018年天猫旗舰店年销售额超2亿元，2021年“双十一”销售额突破1亿元。

但近年来，回力面临抄袭质疑和质量问题。2019年部分产品被检出有害物质，2020年拖鞋邻苯二甲酸酯超标195倍。这些困境让回力的发展面临严峻挑战。

德尔惠：周杰伦光环下的兴衰

德尔惠凭借“On My Way”广告语风靡一时。1990年，创始人丁明亮用150元起家，4年建起现代化鞋厂。2000年，丁明亮引入策划专家何苦，注入新活力。2002年，德尔惠请来吴挺全团队，成立研发中心，销售额突破3.5亿元，并更换代言人吴奇隆，转型休闲体育路线。2003年，德尔惠以1000万元签下周杰伦，开启十年合作，品牌迅速蹿红，门店超4000家，还计划港股上市。

然而，财务风波和创始人离世让德尔惠迅速衰落。为缓解资金压力，品牌开始低价促销，甚至出现“100块7双鞋”的超低价，严重消耗品牌价值。最终，德尔惠消失在市场中，成为一代人的青春遗憾。

李宁：从巅峰到低谷的起伏

李宁品牌于1990年创立，凭借“做中国最棒的体育品牌”的梦想迅速崛起，2001—2008年借助北京奥运会迎来高速发展，以亲民价格和“一切皆有可能”的口号深入人心。然而，奥运会后市场降温，李宁因扩张过快陷入库存危机，2010—2012年转型失败，导致三年亏损。

2014年李宁回归任CEO，2018年通过纽约时装周和“中国李宁”子品牌成功绑定“国潮”标签，扭亏为盈，2021年营收突破200亿元。

但近年来，李宁发展遇阻：2022年存货高达24亿元，2023年利润下滑，品牌形象因产品问题受损，品牌策略摇摆不定，研发投入不足，毛利率下降，高库存压力导致低效店铺关闭。为挽回消费者，李宁采取降价策略，但“先涨价后降价”操作引发不满。如今，李宁市值大幅下跌，利润下滑21.58%，再次面临困境，未来能否重铸辉煌仍需时间检验。

家电品牌：智能时代的淘汰

春兰空调：曾经的空调霸主

春兰空调曾是上世纪八九十年代的空调霸主。1985年，陶建幸接手濒临破产的江苏泰州冷气设备厂，通过技术改革和经营提升，带领企业扭亏为盈。1989年企业改制为江苏春兰制冷设备有限公司，凭借高品质和实惠价格，春兰空调迅速占领市场。1994年达到巅峰，销售额53亿元，市场占有率40%，位列全球七大空调厂商之一。

然而，春兰在上市后盲目多元化扩张，涉足摩托车、洗衣机、汽车等项目，导致核心业务受损。1998年被格力取代市场地位，2003年市场占有率仅剩3%，2005年首次亏损，2008年因连续亏损被停牌。2009年转型房地产，空调业务逐渐边缘化，如今市场份额微乎其微。春兰的兴衰启示企业需坚守核心业务，谨慎对待多元化发展。

乐华电视：CRT 时代的辉煌与落幕

乐华电视始创于1982年，曾是CRT时代的“彩电五虎”之一。作为国内最早生产电视机的企业之一，乐华在90年代远销90多个国家和地区，彩电出口量全国第一。1998年研制出中国第一台纯平面彩电，技术跻身世界尖端。2006年CRT电视销量行业第一。

但进入21世纪，乐华未能跟上液晶电视的技术变革，市场竞争中逐渐落后。2004年渠道变革导致成本增加，高价政策又加剧市场萎缩，连续亏损。2005年惠州生产基地停产，改由其他企业贴牌加工。尽管后来采取自救措施，但未能挽回市场，如今已难以再现辉煌。

日用品品牌：日化市场的变迁

活力 28 洗衣粉：首创浓缩概念的落寞

活力28诞生于1982年，凭借首创的“浓缩洗衣粉”概念和“活力28，沙市日化”的广告语，成为家喻户晓的洗涤品牌。1996年，活力28以1.2亿元成为央视标王，市场份额高达70%，是行业龙头。

但随着外资品牌涌入，市场竞争加剧。1996年，活力28与德国美洁时合资，德方控股60%，此后品牌逐渐被雪藏，市场份额被蚕食。尽管后来尝试崛起，但市场环境已变，难以再现辉煌。

大宝：被收购后的迷失

“大宝明天见，大宝天天见”，这句经典的广告语曾让大宝成为国内护肤品市场的佼佼者。1985 年，大宝品牌诞生，其定位为 “老百姓用得起的化妆品”，凭借超高的性价比，深受消费者喜爱 。巅峰时期，大宝的市场份额高达 15.76%，连续 8 年获得全国市场产销量第一名 。

2008 年，大宝被美国强生公司收购，此后，大宝的发展逐渐失去了方向。在强生的管理下，大宝的品牌形象和市场定位并未得到有效提升，反而逐渐丧失了国产品牌的特色。如今，大宝在国内护肤市场的地位大不如前，曾经的辉煌已成为过去。

小护士：被收购后的衰落

小护士，作为国内护肤品市场的知名品牌，曾以 “防晒” 为切入点，在市场上占据了一席之地。2003 年，小护士被欧莱雅全资收购，当时小护士在中国的品牌认知度高达 99%，市场份额为 4.6%，是市场上前三的护肤品牌 。

被收购后，小护士的发展却不尽如人意。随着市场的变化和欧莱雅集团内部品牌的竞争，小护士逐渐失去了市场地位。尽管欧莱雅曾试图对小护士进行重新定位和推广，但始终未能重现昔日的辉煌。如今，小护士已逐渐淡出消费者的视野，成为了一代人的回忆。

食品饮料品牌：舌尖上的记忆消逝

天府可乐：中国可乐的兴衰

天府可乐前身为1936年成立的华美汽水厂，80年代凭借独特中药配方迎来辉煌，市场份额高达75%，还远销国外。

1994年与百事合资后，天府可乐产量被压缩，市场份额被蚕食，最终黯然停产。2008年开始追讨配方和工艺，2010年讨回配方，2013年品牌回归，2016年复出。但市场竞争激烈，仅靠情怀难以逆袭。2022年，天府可乐破产消息引发关注，虽未破产，但品牌面临严峻挑战。

旭日升冰茶：碳酸茶饮的辉煌与崩塌

旭日升冰茶是中国首款碳酸茶饮，1993年由河北旭日集团创立，1994年上市后凭借清爽口感迅速走红。通过地毯式布点和明星代言，其1997年销售额达5亿元，1998年突破30亿，市场份额超70%。

但随着竞争加剧，类似产品涌现，旭日升冰茶市场份额从2001年的30%一路下滑。2004年，旭日集团因盲目扩张、资金链断裂而破产，这款曾经的“国货之光”就此退出市场。

其他品牌：时代洪流中的多样命运

小霸王学习机：电子教育的先驱落寞

“小霸王其乐无穷啊！” 这句经典的广告语，曾让小霸王学习机成为无数 80 后、90 后童年的渴望。上世纪 90 年代，小霸王学习机横空出世，凭借着仿造任天堂 FC 的技术，加上打着学习机的名号，成功打开了市场 。1994 年，小霸王推出第二代学习机，公司市值达到 10 亿，并邀请成龙作为代言人，一时风光无限，市场占有率最高时达到 80% 左右 ，开启了中国家庭计算机启蒙的时代。

然而，随着互联网的兴起，小霸王学习机未能及时转型，逐渐被市场淘汰。2000 年的电子游戏禁令，更是给了小霸王沉重的一击。为了应对危机，小霸王拆分成 12 个子公司，开始贴牌销售电饭锅、剃须刀等产品，但这些都未能挽救小霸王的颓势。2018 年，小霸王宣布回归游戏机领域，并推出小霸王 Z + 游戏机，但由于资金不足等原因，这款游戏机最终未能发行，小霸王也彻底放弃了游戏机的开发，转而去制作一些贴牌家居产品 。曾经风靡一时的小霸王学习机，如今已成为一代人的回忆。

王麻子剪刀：350 年老字号的破产

王麻子剪刀始创于清朝顺治八年，有350多年历史，曾是中国刀剪行业的佼佼者，与张小泉齐名。其创始人王麻子以严格的质量把控著称，品牌逐渐成为信誉和质量的代名词。清朝嘉庆年间，王麻子剪刀开始自主生产并刻上品牌字样，风靡全国。上世纪80年代末至90年代初，月销售额曾达7万把菜刀、40万把剪刀。

但从1995年起，因产品缺乏创新、管理滞后及假冒伪劣产品的冲击，王麻子销售业绩下滑，陷入亏损。2001年停止生产，2002年宣告破产。如今虽被收购，但辉煌难再。

凤凰自行车：计划经济时代的 “三大件” 之一

凤凰自行车是中国自行车行业的老品牌，其历史可追溯到1897年创设的同昌车行。1958年，同昌车行等267家厂合并为上海自行车三厂，品牌定为“凤凰”。1980年，凤凰推出RA18车型，成为国内首个进入欧美市场的自行车品牌。在计划经济时代，凤凰是结婚必备的“三大件”之一，价格昂贵且需凭票购买。

1986年，凤凰组建集团公司，采用授权贴牌模式。1990年产量达354万辆，占全国11%，出口70多个国家。1993年上市，次年盈利1.18亿。但随着市场饱和、凭票供应取消，凤凰面临库存积压和口碑受损问题。1996年亏损4930万元，与巨大机械合资成立“巨凤”，但后者后来推出捷安特，将凤凰挤到低端市场。

此后，凤凰虽推出电动自行车等产品，但未能重现辉煌。如今在共享单车和新能源汽车冲击下，市场份额被边缘化，面临严峻挑战。

最后

这些国民品牌的兴衰，让我们感慨万千。它们曾经的辉煌，是那个时代的印记，是我们共同的回忆。虽然如今它们中的许多已被时代抛弃，但那些美好的回忆，永远不会褪色。